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CRM：處在IT與客戶之間（上）
作者：佚名 日期：2001-11-19 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)衰退，市場萎縮，客戶流失，一切不利的因素都把商業(yè)公司逼上了懸崖。如何花較少的時(shí)間、人力、物力，較有效地改善與客戶的關(guān)系，與客戶交上朋友，把握更廣闊的商機(jī)，這就是CRM客戶關(guān)系管理軟件的主要工作。
一、從“想當(dāng)然”到數(shù)字化管理
以前，處理與客戶的關(guān)系屬于“想當(dāng)然”，“腳踩西瓜皮，滑到哪里是哪里”。然而現(xiàn)在高壓力、高競爭的市場中，使用不能量化的客戶關(guān)系管理的效果是非常可怕，有時(shí)候簡直令人絕望。
關(guān)鍵的一點(diǎn)就是——今天的客戶比以往任何時(shí)候都要多變。合作伙伴多了，他們的選擇更多了；同類型的商品多了，他們討價(jià)還價(jià)更有把握了；經(jīng)濟(jì)低迷的情況下，手持“真金白銀”的買方市場更加有發(fā)言權(quán)了。
互聯(lián)網(wǎng)、信息技術(shù)和電子商務(wù)更加賦予他們搜索信息的力量。他們?cè)诰�比較價(jià)格，核實(shí)信息，對(duì)商品和服務(wù)挑挑揀揀，在不同的行業(yè)、公司之間等待最優(yōu)的購買時(shí)機(jī)。數(shù)字化的時(shí)代，客戶期待更好、更快、更友好的服務(wù)，同時(shí)他們的耐心也比較差。
毋庸置疑，客戶的高要求加劇了公司管理、商業(yè)戰(zhàn)略、工作流程之間的競爭，專門處理客戶關(guān)系的軟件系統(tǒng)——CRM應(yīng)運(yùn)而生。CRM的要旨非常簡明：在你現(xiàn)有的客戶資源內(nèi)做更多生意，把握給你帶來巨大利潤的客戶，不讓他們溜走，同時(shí)發(fā)展更多的客戶。
整個(gè)CRM體系就是“將良好的客戶關(guān)系管理用IT技術(shù)的形式固定下來”。它滲透在企業(yè)管理的各個(gè)方面，常見的方式有呼叫中心、自動(dòng)化銷售、市場開發(fā)、數(shù)據(jù)分析以及網(wǎng)站管理。
由于企業(yè)應(yīng)用CRM可以明顯刺激客戶，增大銷售，CRM在各個(gè)行業(yè)迅速普及。CRM成了軟件行業(yè)高速發(fā)展的一大分支。這方面既有專業(yè)軟件公司的陣地，如Siebel、諾頓、Broadvision和Vignette，也不乏在其它軟件領(lǐng)域的巨子加盟，如Oracle、SAP和PeopleSoft。
全球范圍內(nèi)，CRM軟件已經(jīng)形成了一個(gè)很大的市場。綜合軟件及相關(guān)服務(wù)，CRM的市場價(jià)值在230億美元左右，美國行業(yè)研究公司Garnter估計(jì)這個(gè)市場在2005年會(huì)發(fā)展為770億美元。
二、CRM與公司管理
經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，CRM系統(tǒng)被很多人視為一條有效增加公司盈收的途徑。“CRM是業(yè)界最熱門的概念之一。”KPMG咨詢公司的合伙人克力斯·肯特說。
但是人們對(duì)CRM的認(rèn)識(shí)存在一定誤區(qū)。CRM不是萬靈藥，很多應(yīng)用CRM，對(duì)此給予厚望的公司在受挫后發(fā)現(xiàn)，CRM不是他們想象中簡單的“購買軟硬件，加強(qiáng)與客戶聯(lián)系，引發(fā)商機(jī)，然后掙錢”的不二法門。
IT和高科技是CRM戰(zhàn)略中重要的組成部分，但是，如果對(duì)商業(yè)目標(biāo)和執(zhí)行手段缺乏深刻的理解，IT技術(shù)搭建起來的CRM也只是一個(gè)泡沫，一個(gè)虛無的空中樓閣。“沒有技術(shù)支持，CRM寸步難行，但CRM不僅是個(gè)技術(shù)問題。”Garnter公司的分析師杰瑞夫說。
通過最近一些對(duì)CRM行業(yè)的研究，我們對(duì)CRM遭遇的挑戰(zhàn)有了一些了解。咨詢公司的報(bào)告中寫道，“真正的CRM并不容易。它要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)有廣闊的視野，卓越的遠(yuǎn)見，能夠?qū)⑵髽I(yè)的資源集中到多變的客戶市場中來，不然的話，CRM只能停留于表面。”
“為了施行CRM戰(zhàn)略，公司需要重組工作流程，改革企業(yè)文化和組織結(jié)構(gòu)，以便IT技術(shù)物盡其用。但是很多公司都在準(zhǔn)備階段的改革中失敗了。”
CRM對(duì)以往一直處于后臺(tái)支持的技術(shù)人員也有更高的要求。“CRM體系中的技術(shù)人員必須善于與各個(gè)商業(yè)部門溝通，了解他們的行為，同時(shí)還要精于系統(tǒng)集成，提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)分析。”
所以，金光閃閃的CRM有時(shí)候帶給企業(yè)的不是滾滾的盈利，而是內(nèi)部改革引發(fā)的陣痛和眼淚。咨詢公司估計(jì)，在未來的5年內(nèi)，以客戶的視角出發(fā)，CRM體系實(shí)施的失敗率將高過50%。
“說老實(shí)話，我不羨慕那些施行CRM，或者打算應(yīng)用CRM的公司。”歐洲Salesforce.com的管理總監(jiān)約翰·阿匹伯說。這家網(wǎng)站背后的母公司在美國市場提供CRM軟件。對(duì)于熱火朝天的CRM的冷靜評(píng)價(jià)，全球各地都能聽到。英國的一家市場分析公司Butler在一份報(bào)告中寫道，“人們對(duì)CRM期望值太高，CRM名不副實(shí)。”
三、混亂的CRM市場
CRM目前的窘境主要是來源于市場過度的炒作和不正規(guī)的行業(yè)競爭。一方面是CRM的行情持續(xù)看漲。拿軟件行業(yè)的三大商業(yè)應(yīng)用軟件——企業(yè)供應(yīng)鏈管理、ERP企業(yè)資源管理、CRM客戶管理作比較，CRM簡直是超常規(guī)的發(fā)展。
在1997年，供應(yīng)鏈管理與CRM的市場價(jià)值同在10億美元左右，ERP為60億多；到了2000年，供應(yīng)鏈管理軟件的市場為20億美元，CRM發(fā)展到了40億美元，ERP超過70億。僅僅過了一年，2001年CRM市場已經(jīng)要接近60億美元，勢(shì)頭之猛直追80億美元的ERP市場，而把供應(yīng)鏈管理軟件甩在后面。
預(yù)計(jì)在2002年，CRM市場將超越ERP市場，2005年CRM軟件將以160億美元獨(dú)占商業(yè)應(yīng)用軟件市場的鰲頭，而那時(shí)，ERP的市場價(jià)值不過100億美元，供應(yīng)鏈管理只有區(qū)區(qū)70億美元。（arshioul）